A credibilidade das gigantes da moda global sofreu um duro golpe nesta quarta,feira com uma decisão histórica vinda do Reino Unido. A Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA), órgão responsável por fiscalizar o marketing em solo britânico, determinou a proibição imediata de campanhas publicitárias veiculadas pela Nike, Superdry e Lacoste. A acusação central é de que essas empresas estariam induzindo os consumidores ao erro através de alegações ambientais vagas, exageradas ou sem comprovação técnica, prática popularmente conhecida como greenwashing. A medida envia um sinal claro para todo o setor têxtil de que o tempo das promessas ecológicas vazias chegou ao fim, e que a fiscalização será implacável contra quem tentar lucrar com a preocupação climática do público sem entregar resultados reais.
O regulador britânico agiu após receber denúncias de que os anúncios utilizavam termos genéricos como “sustentável”, “responsável” e “para o bem do planeta” sem fornecer o contexto necessário ou evidências acessíveis. No caso da Nike, por exemplo, um anúncio no Twitter promovia o tênis “Nike Air Max” com a frase “Move to Zero”, sugerindo uma jornada rumo a zero carbono e zero desperdício. No entanto, a ASA concluiu que a peça publicitária não deixava claro se o tênis em questão era feito de material reciclado ou se apenas a empresa tinha essa meta corporativa distante, criando uma confusão deliberada na mente do comprador que busca opções eco,friendly.
Publicidade enganosa de marcas famosas
A decisão da ASA detalha como a publicidade enganosa de marcas famosas manipula a percepção de valor do produto. A Lacoste foi censurada por um anúncio que apresentava luvas como sendo feitas de “caxemira reciclada” e “algodão orgânico”, acompanhadas de imagens de natureza intocada. A investigação revelou que a marca não possuía certificações robustas ou rastreabilidade completa para provar que a totalidade do produto atendia a esses critérios. O órgão regulador enfatizou que, ao usar imagens e palavras de impacto ambiental, a marca cria uma expectativa de pureza ecológica que o produto físico não conseguia sustentar mediante auditoria técnica.
A Superdry, marca conhecida por suas jaquetas e estilo urbano, também caiu na malha fina. Um anúncio de televisão da empresa afirmava que ela estava “expandindo seu guarda,roupa de algodão orgânico” para ajudar o planeta. A ASA considerou a afirmação “enganosa”, pois a marca não conseguiu demonstrar como a compra daquela peça específica contribuía ativamente para a regeneração ambiental ou redução de impacto em escala global. A falta de dados concretos sobre a economia de água ou redução de pesticidas na peça anunciada transformou a promessa em um slogan vazio, violando o código de conduta publicitária do país que exige precisão absoluta em alegações “verdes”.
Propaganda ambiental vetada pelo governo
Este episódio marca um ponto de inflexão na forma como a propaganda ambiental vetada pelo governo será tratada daqui para frente na Europa. As autoridades deixaram claro que não basta dizer que um produto é “melhor para o planeta”, é preciso provar como, quanto e onde. A regra agora é transparência total: se um tênis é feito com 20% de plástico reciclado, o anúncio deve dizer explicitamente “20%”, e não sugerir que o produto é inteiramente sustentável. A omissão de informações cruciais foi o principal pecado cometido pelas três marcas, que confiaram na força de seus logotipos para validar alegações que não se sustentavam sob escrutínio científico.
O impacto dessa proibição vai além da retirada dos anúncios do ar. Ela mancha a reputação corporativa em um momento onde a Geração Z e os Millennials, principais consumidores dessas marcas, exigem autenticidade. Ser rotulado como praticante de greenwashing por um órgão oficial é um desastre de relações públicas que pode levar meses para ser revertido. Analistas de mercado apontam que investidores ESG (Ambiental, Social e Governança) também estão atentos a essas punições, pois elas indicam riscos legais e operacionais que podem desvalorizar as ações dessas companhias na bolsa de valores a médio prazo.
Marketing ecológico sob investigação
O rigor aplicado ao marketing ecológico sob investigação no Reino Unido deve servir de espelho para outros mercados, inclusive o Brasil. A ASA estabeleceu um precedente de que a responsabilidade da prova recai inteiramente sobre o anunciante. As marcas alegaram em sua defesa que os consumidores entenderiam as mensagens como metas aspiracionais ou esforços parciais, mas o regulador rejeitou essa defesa, afirmando que em questões ambientais, a ambiguidade é inaceitável. A decisão força os departamentos de marketing a trabalharem lado a lado com engenheiros de produto e equipes de conformidade, acabando com a era do “marketing de esperança” onde boas intenções bastavam para vender camisetas.
A Nike, em resposta, afirmou estar comprometida com a sustentabilidade, mas a ASA foi taxativa ao dizer que compromissos corporativos não podem ser usados para vender produtos específicos que não refletem esses compromissos integralmente. Isso cria uma distinção importante: uma coisa é a empresa ser sustentável, outra é o produto ser sustentável. Misturar as duas coisas para confundir o consumidor é, agora oficialmente, uma infração passível de banimento. A Superdry e a Lacoste também terão que revisar toda a sua estratégia de comunicação visual e textual para evitar novas sanções que poderiam incluir multas pesadas no futuro.
Promoção sustentável cancelada na Europa
A repercussão da promoção sustentável cancelada na Europa ecoa a necessidade urgente de padronização global. Sem definições claras do que constitui “reciclado” ou “orgânico” na publicidade, as empresas multinacionais navegam em áreas cinzentas para maximizar lucros. A ação da ASA coloca um freio nessa prática, exigindo que cada adjetivo verde seja acompanhado de uma nota de rodapé técnica ou um link para um relatório de auditoria. Para o consumidor, isso significa que, em breve, os anúncios de moda serão menos poéticos e mais técnicos, mas, em contrapartida, muito mais honestos sobre o impacto real daquela compra no ecossistema.
O recado final é de que a sustentabilidade não é uma ferramenta de venda, mas um imperativo operacional. Se as marcas querem usar a bandeira verde, terão que carregar o peso da prova. O banimento dos anúncios da Nike, Superdry e Lacoste não é apenas uma punição pontual, é o início de uma nova era de vigilância onde o “fake verde” não terá mais espaço nas telas, nas vitrines ou na consciência do consumidor. A confiança foi quebrada, e reconquistá,la custará muito mais do que uma campanha publicitária bem produzida.
